Cómo escribir y gestionar contenidos en Latinoamérica
Última actualización: 28 de diciembre de 2020
Tener un contenido optimizado y un sitio web blindado contra algoritmos que cambian rápidamente es en sí una ganancia. Sin embargo, para aquellos que ejecutan campañas de marketing en más de un mercado, la optimización de contenido necesitará más que optimización para lograr los objetivos, especialmente cuando se trata de Latinoamérica. Si has tenido dolores de cabeza al abordar una estrategia de SEO multilingüe en esta parte del planeta, pensando cómo usar el español para que tenga sentido localmente, revisa los siguientes tips. Están aquí para ayudar!
5 tips para escribir contenido en Latinoamérica
1. Google no lo sabe todo
2. Acota tu objetivo tanto como puedas
3. Aplicar una estrategia de localización balanceada
4. Investiga sobre la región
5. Invierte en un equipo local
1. Google no lo sabe todo
Al mantener una conversación, la mayoría de nosotros podemos saber si alguien tiene acento nativo. Lo mismo sucede al leer una publicación de blog. Así que no dejes que un traductor automático juegue con la imagen de tu marca: lo que está en juego es el conocido concepto EAT en la comunidad SEO (Experiencia, Autoridad y Confianza) entre otras consecuencias que ponen en riesgo la marca, especialmente cuando se trata de llegar a nuevos mercados.
Por supuesto, incluso las traducciones al español o el contenido escrito por hablantes nativos han tenido errores gramaticales, (¡somos humanos!). Sin embargo, lectores como tú y yo podemos notar la diferencia en los errores gramaticales cometidos por los motores de traducción y los escritores nativos. Así que trata de evitar los buscadores de internet, sin importar cuán inteligentes los consideremos .
Te diré por qué: compara este artículo sobre estudiantes internacionales publicado por The New York Times en inglés americano y la versión localizada en español latinoamericano. Ahora copia y pega un párrafo en un traductor de Internet, compara la versión en español escrita por NY Times y la versión automática y sacarás tus propias conclusiones.
2. Acota tu objetivo tanto como puedas
Como lo dije en el tema de la creación de contenidos en español, la gramática latinoamericana es tan diversa como su cultura. Para los quince mercados españoles para los que he trabajado, hay más de quince formas de referirse a alguien como “amigo” , aunque el idioma sea el mismo. Ya sea una estrategia de llamado a la acción, una técnica inbound o publicidad pagada, asegúrate de acotar primero a tu target tanto como puedas.
Al acotar me refiero a ir más allá de la región latinoamericana: mirar el país específico y la ciudad, y pueblos si es posible. El vocabulario varía drásticamente entre países y también con cierta importancia entre las regiones y ciudades nacionales. Un gran ejemplo que puedo traer para este consejo es la estrategia ejecutada por MTV. Una marca mundial tiene una estrategia de localización en las redes sociales organizada no solo por región sino también por país .
A continuación, verás una sola publicación de MTV para el mercado argentino que tiene al menos cuatro palabras que no necesariamente tienen sentido en ningún otro país de América Latina. Sí, la mayoría de los hispanohablantes podrían entender de qué se trata la oración completa. Sin embargo, solo la gente local podría sentirse identificada con él.
3. Aplica una estrategia de localización balanceada
No lleves todo al extremo. El Dr. Michael Kourtoubelides, profesor de la Universidad Middlesex de Londres, me dijo una vez:“la glocalización puede ser una buena estrategia para la creación de marcas internacionales y las comunicaciones interculturales”, cosa que la mayoría de las marcas internacionales hacen para tener éxito en América Latina.
No hay nada de malo en los productos, las historias y las identidades extranjeras. En realidad, y dependiendo de la categoría de producto, cuanto más internacional es la marca, mayor puede ser la confianza desde los consumidores: fragancias francesas, hamburguesas americanas, bistec argentino o carteras italianas. Pero aquí está el problema, centrarse extremadamente en una campaña 100% globalizada no garantiza una cálida bienvenida por parte del público local, tampoco lo hará el abuso del vocabulario local.
De eso se trata la glocalización : una solución a la que muchas marcas globales le apuestan en mercados locales. En otras palabras, es un equilibrio que los especialistas en marketing deben ejecutar con cuidado: no todos los mercados están familiarizados con todas las palabras de moda y no todos los mercados aceptan jergas locales. Un gran ejemplo que puedo traer a la mesa es la estrategia ejecutada por Virgin Mobile en Chile.
Abordan la glocalización a fondo, a continuación verás un texto con seis palabras en inglés y dos palabras localizadas: ¡y funciiona! Sabemos que Virgin es una multinacional, pero también sabemos que es una multinacional que llama la atención (independientemente de la calidad del servicio que yo desconozco).
4. Investiga sobre la región
En los países de habla hispana, las reglas gramaticales estandarizadas están bajo el control de las culturas locales, y no lo digo yo, lo dice la RAE, al explicar cómo se determinan las reglas por cada región. Esta es otra razón por la cual la traducción al español en internet no es lo suficientemente buena para los creadores de contenido. Además se explica la necesidad de investigar sobre la cultura local y cómo cada población ha adaptado el español a su contexto, sus necesidades y sus deseos.
Así que no tengas temor de comunicar algo que esté aprobado por las reglas gramaticales locales y que podría no tener sentido a un nivel global, si solo estás produciendo contenido a una región específica: hazlo. Siempre que la estrategia de localización se base en la investigación y no en traductores de internet, el mensaje podrá tocar el corazón de las personas.
Así que, una vez más, no vayas demasiado lejos con jergas o uso excesivo de vocabulario, no solo será agotador para los lectores sino que también te verás impactado por la forma en que funcionan las clases sociales en América Latina. Digámoslo de esta manera, una de las consideraciones del español mexicano es que el vocabulario y la gramática pueden identificar el estatus social (para bien o para mal) , y la resonancia de tu mensaje también puede ser catalogada en niveles y, por lo tanto, puede ser menos efectiva.
5. Invierte en un equipo local
Finalmente, si tus objetivos con los países de habla hispana están enfocados a largo plazo, invierte en un equipo local de expertos. No serán un diccionario con respuestas automáticas a todas las inquietudes planteadas desde tu empresa, pero podrán realizar una investigación para encontrar la solución más adecuada mediante la búsqueda de fuentes locales y confiables.
Por otro lado, un equipo tendrá la oportunidad de medir la probabilidad de empatía que puede resultar de los temas que tu marca compartirá en Internet, y realizar los ajustes necesarios, ya que lo que funciona en un país no necesariamente funcionará en otro. Es importante que les dejes saber de qué se trata tu marca y hasta qué punto la marca entra dentro del rango de lo local y lo global. Para consultas sobre los mercados latinoamericanos, comunícate conmigo para analizar más a fondo la estrategia de localización.
La próxima vez que ejecutes una campaña de marketing digital en los mercados latinoamericanos, toma en consideración estos consejos que harán más accesible una estrategia multilingüe. Localiza tu objetivo tanto como puedas, encuentra un equilibrio entre las influencias globales y locales e investiga sobre la cultura; podría darte información valiosa para sobresalir en los motores de búsqueda.
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Escrito por Harold Mosquera